Reklama i fotografia od dawna są ze sobą powiązane. W rzeczywistości minęło prawie sto lat, odkąd reklama po raz pierwszy wykorzystywała fotografię do nawiązywania kontaktu z odbiorcami i tworzenia więzi emocjonalnych.
Dopóki obrazy są autentyczne i mają wpływ na jakiś element naszego zbiorowego człowieczeństwa, nawet wygodne, ale skuteczne rozwiązania, takie jak zdjęcia reklamowe, mogą pełnić tę samą istotną rolę, jaką żywe obrazy odgrywały w reklamie od prawie 100 lat.
Na szczęście dla zespołów reklamowych era cyfrowa wprowadziła skuteczne rozwiązania, które mogą wykorzystać wrodzoną moc reklamy fotograficznej do przebijania się i tworzenia skutecznych reklam, które są wciągające, a nawet inspirujące.
W ramach spójnej kampanii, która łączy treść i ton, bezpośrednie i wewnętrzne cechy fotografii będą nadal podstawowym narzędziem napędzającym konwersje i maksymalizującym zwrot z inwestycji.
Ta reklama Smirnoff z powodzeniem przekazuje orzeźwiające właściwości sorbetu i przenosi je na nową linię wódek o obniżonej kaloryczności. Choć prosty w konstrukcji, żywy obraz pozwala konsumentowi wyobrazić sobie, jak piją orzeźwiający napój w ciepły letni dzień:
Szybkie wprowadzenie do zdjęć reklamowych
Fotografia, równie potężna w druku, jak iw przestrzeni cyfrowej, rejestruje wyjątkowy i specyficzny moment, który można wykorzystać do opowiedzenia historii i przekazania wiadomości za pomocą pojedynczego, samotnego obrazu. Chociaż obraz ten można ulepszyć cyfrowo, aby wyolbrzymić określone aspekty obrazu, zawsze jest on zakorzeniony w przykładzie powiązanego, rzeczywistego doświadczenia, które bezpośrednio łączy się z publicznością.
Bez względu na to, czy jest surowa i złowieszcza, czy eteryczna i marzycielska, fotografia jest używana w reklamie, aby wykorzystać osobiste doświadczenia i historię każdego klienta, aby stworzyć więzi, które zintensyfikują tożsamość marki i produktu.
Toyota bezskutecznie próbowała nadać eteryczny charakter reklamie odbitki fotograficznej przeprojektowanego Avalonu. Jednak zamiast tworzyć zachęcającą atmosferę, która angażuje konsumenta, nowa Toyota Avalon wydaje się być ofiarą dymnego potwora w Lost :
Ponieważ obrazy reklamowe są ostatecznie filtrowane przez te indywidualne doświadczenia, nieodłącznie tworzą personalizację reklamy, która jest tak ważna, aby odróżnić przekaz od szumu tła zatłoczonego rynku. Ostatecznie takie strategie zwiększają prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż poprzez więzi emocjonalne, które często służą jako niezawodny filar każdej udanej kampanii.
Rzut oka za psychologiczną kurtynę fotografii
Chociaż postęp w technologii z pewnością rozszerzył zestaw narzędzi reklamodawcy i zapewnił większą wydajność, większość głównych założeń, które służą jako podstawa reklamy, pozostaje niezmieniona od najwcześniejszych dni w branży.
Chociaż sposób, w jaki reklamy łączą się z odbiorcami, wyewoluował z przeszłości, same połączenia nadal służą jako przysłowiowy święty Graal dla zespołów reklamowych, które starają się tworzyć trwałe więzi między klientami a markami.
We współczesnej reklamie częściej wykorzystuje się podstawowe zasady psychologii, aby lepiej zrozumieć i dogłębnie zaangażować konsumentów. Pod tym względem fotografia nie różni się od innych zasobów wykorzystywanych w kampanii reklamowej. Jednak w przeciwieństwie do niektórych innych formatów mediów, związek między psychologicznymi zasadami kierującymi zachowaniami konsumentów a obrazami jest często dobrze zdefiniowany i wymierny.
Psychologia Gestalt a percepcja konsumencka
Zasady Gestalt mówią o sile percepcji i jej wpływie na ludzkie zachowanie. Oczywiście ta szczególna modalność jest niezwykle przydatna dla reklamodawców, którzy próbują tworzyć i utrzymywać ukierunkowane perspektywy w celu przyspieszenia konwersji w bazie klientów.
Przyjmuje się, że związek między percepcją a zachowaniem odbiorców od dawna jest ważną koncepcją, ponieważ reklamodawcy projektują kampanie, aby zmaksymalizować zaangażowanie. Fotografia jest szczególnie symboliczna dla mocy zasad Gestalt, ponieważ opiera się na osobistym doświadczeniu, aby przekazać historię i wypełnić luki pozostawione przez obraz zgodnie z własną historią danej osoby.
Nasze umysły interpretują wizualne, kreatywne dane w sposób nieliniowy , początkowo wchłaniając całość konkretnego obrazu i tworząc prawie pełną perspektywę z prostego i szybkiego pierwszego spojrzenia, które koncentruje się na znajomości.
Producent obuwia sportowego Pearl Izumi nie wziął pod uwagę pierwszego wrażenia, tworząc poniższą reklamę, która zmusiła widza do ponownego przeżycia okropnych wspomnień z utraty ukochanego zwierzaka. To prawda, obraz w rzeczywistości przekazuje pojęcie butów, które pozwalają biegaczowi biegać na duże odległości, ale konsument musi zostać w pobliżu wystarczająco długo, aby otrzymać tę wiadomość:
Szczegóły nadrzędnego tematu lub historii na zdjęciach wyłaniają się dopiero później dzięki ciągłej obserwacji subtelniejszych osadzonych punktów. Z powodu tego zjawiska pierwsze wrażenia są krytyczne, gdy polegamy na fotografii w celu nawiązania więzi z publicznością.
Ta reklama z Playland , wesołego miasteczka w Vancouver, nie robi nic poza pozytywnym pierwszym wrażeniem. Zamiast wywoływać zabawną i porywającą atmosferę, która sprawiłaby, że widz chciałby odwiedzić park, zamiast tego czerpie z powszechnego, pierwotnego strachu przed wężami, który wielu określiłby jako koszmarny, a nie zabawny:
Zasady w praktyce
Chociaż zasady Gestalt mają szeroki zakres zastosowań i kontekstu, w tym koncepcje od ezoterycznych do wysoce definiowalnych, kilka z nich jest szczególnie związanych z fotografią i jej wpływem na reklamę.
Niech umysł wypełni luki
Pojęcia zamknięcia, kontynuacji i prawa wspólnego losu są użytecznymi zasadami Gestalt w zastosowaniu do fotografii w reklamie ze względu na ich zdolność do dyktowania konsumentom poziomów zanurzenia. Ta wciągająca cecha, która pozwala na wchłonięcie reklamy i jej odczucie przez osobę, jest szczególnie silna w tworzeniu emocjonalnego połączenia, które zachęca odbiorców do dalszej ścieżki sprzedaży.
W tej reklamie Chanel nie jest jasne, czy globalna marka próbuje zanurzyć konsumenta w swojej linii perfum z najwyższej półki, czy też o północy pokaz odrodzenia punk rocka w lokalnym dyskontowym kinie. Chociaż nie ma nic złego w artystycznym błysku, musi on służyć celowi i wzmacniać emocjonalną więź między marką a klientem. Sztuka dla sztuki najlepiej jest podawać w galerii, a nie w reklamie mającej na celu pogłębienie tożsamości marki:
Zamknięcie i kontynuacja zachęcają widza do dokończenia historii rozpoczętej przez fotografię. Proces ten pogłębia powiązania, ponieważ reklama przestaje być zwykłą promocją i staje się osobistą metaforą interpretowaną z indywidualnych perspektyw.
W podobnym duchu działa prawo wspólnego losu. Opiera się na zgrupowaniu wizualnych wskazówek w obrazie, aby stworzyć wspólną płaszczyznę, a zatem podstawowy motyw, który teraz przewija się przez zdjęcie i zamierzony przekaz. Ta koncepcja jest ponownie przydatna w tworzeniu wciągającej atmosfery, która otacza konsumenta. Takie zanurzenie skłania konsumenta do wyobrażenia sobie świata, który obejmuje pozytywny wpływ marki i produktu na ich życie.
Koncepcje projektowe
Bardziej ilościowe i przemyślane aspekty zasad Gestalt są równie ważne dla uchwycenia wzroku publiczności w zamierzony sposób. Pojęcia takie jak podstawa postaci, podobieństwo i bliskość można wykorzystać do manipulowania uwagą jednostki w określony sposób, aby osiągnąć pożądany rezultat.
Chociaż te wizualne elementy projektu mają zastosowanie do większości układów graficznych, a nie są specyficzne dla fotografii, nadal są niezwykle ważne w kadrowaniu i konstruowaniu obrazu, który przekazuje określony komunikat i wpaja odpowiedni ton i emocje u konsumenta.
W innym przykładzie kiepskiej fotografii reklamowej LAN Airlines, obecnie znane jako LATAM Air, próbowały stworzyć zachęcający ton, który mówił o życzliwości i pięknych miejscach obsługiwanych przez linie lotnicze. Niestety ton jest bardziej przerażający niż przyjazny :
Wszystkie te zasady wyjaśniają psychologiczny wpływ, jaki fotografia może mieć na odbiorcę. Pozwala to reklamodawcom na tworzenie obrazów, które są specyficzne w zamiarze i celowo zorganizowane, aby zmaksymalizować więzi emocjonalne między konsumentem a marką. Są znaczącym narzędziem wspierającym personalizację reklam, która przemawia do jednostki i tworzy wciągające poczucie znajomości, które z natury prowadzi do konwersji do sprzedaży.
Sprawdzone metody wykorzystania fotografii w kampaniach reklamowych
Reklamodawcy nie potrzebują personelu fotografów, aby czerpać korzyści z obrazów nieruchomych na różnych etapach kampanii. Niezależnie od tego, czy pomysły na reklamę fotografii są opracowywane we własnym zakresie, czy od jednego z wielu wysokiej jakości dostawców zdjęć stockowych, kilka prostych wskazówek zmaksymalizuje wpływ i wyniki używanych zdjęć.
Bądź selektywny
Wybór zdjęć reklamowych, niezależnie od tego, czy są one przeznaczone do druku, czy w formacie online, wymaga szczególnego dbałości o szczegóły, które często są oczywiste. Wybór odpowiedniego obrazu idzie znacznie dalej niż wybranie zdjęć, które bezpośrednio mówią o promowanym produkcie lub usłudze.
W rzeczywistości ścisłe trzymanie się tematu może wyrządzić więcej szkody niż pożytku, jeśli zapobiega tworzeniu się emocjonalnego związku z publicznością. Najbardziej wpływowe reklamy, szczególnie w przypadku korzystania z obrazów, takich jak fotografia, lepiej opowiadają historię i przekazują emocje, niż bezpośrednio promują produkt lub markę.
Ta reklama kasyna nie pozostawia miejsca na wyobraźnię publiczności ani na indywidualną interpretację. Oprócz amatorskiego obrazu służącego jako centralny element, zagmatwana i zatłoczona kompozycja wydaje się raczej chaotyczna i przytłaczająca niż zachęcająca i pociągająca:
Przyjęcie podejścia „mniej znaczy więcej” i pozwolenie, aby własna perspektywa i doświadczenie indywidualnego konsumenta wypełniły tę historię, jest niezbędne. Pozwala ramce, jaką zapewnia fotografia, zanurzyć osobę w zamierzonej atmosferze. Jest to kolejny przykład personalizacji reklamy, która polega na wizualizacji życia za pomocą reklamowanej marki na podstawie specyficznego tła odbiorców.
Spójność rodzi zażyłość
Zdjęcie powinno również dobrze komponować się z ogólnym tonem i przesłaniem samej kampanii. Na przykład, jeśli reklama źródłowa jest wystarczająco skuteczna, aby zachęcić użytkownika do kliknięcia i przedłużenia podróży klienta, następna strona docelowa po kliknięciu musi wykorzystywać dopasowany komunikat, aby zachować poczucie komfortu i znajomości.
Niedopasowany ton lub treść między reklamą a stroną docelową po kliknięciu może znacznie utrudnić konwersje i zwrot z inwestycji, wstrząsając odbiorcami i minimalizując pozytywne skutki emocjonalnego połączenia tworzonego przez reklamę.
Reklamowe zdjęcia stockowe mogą być wygodnym i potężnym narzędziem
Korzystanie ze zdjęć reklamowych w ramach kampanii nie jest nieautentyczne ani nie ogranicza możliwości tworzenia w reklamie wciągającej i wciągającej atmosfery. Wręcz przeciwnie, fotografia może być niezawodnym i opłacalnym rozwiązaniem pozwalającym wykorzystać zalety fotografii w ramach kampanii reklamowej.
Pomiędzy płatnymi usługami, takimi jak Getty Images, Adobe Images i Shutterstock, a także bezpłatnymi dostawcami fotografii stockowej, takimi jak Pixabay, StockSnap, Unsplash i Stock Up, reklamodawcom nie brakuje opcji fotograficznych, które pasują do praktycznie każdego budżetu i potrzeb.
Biorąc pod uwagę wszystkie te możliwości, ograniczony budżet nie jest wymówką dla reklamy, która ma jakość produkcji pokazu o godzinie 2 w nocy, dostępnego publicznie. Ta lokalna reklama prawnika nie pasuje zarówno do zdjęcia, jak i ogólnego projektu, tworząc raczej komiczne wrażenie niż takie, które emanuje profesjonalizmem, zaufaniem i wiedzą:
Fotografia stockowa nie musi być ogólna i nijaka. Chociaż ten fragment fotografii został utworzony jako promocja filmu, który celowo kpił z postrzegania zwykłych zdjęć stockowych, niestety jest reprezentatywny dla wielu zdjęć reklamowych, które są mało kreatywne, a nawet mniej emocjonalne. Zdjęcia stockowe nie muszą wyglądać jak katalog firmy Sears z 1992 roku, ale jeśli są odpowiednio zintegrowane, mogą angażować i inspirować.
Wybierając zdjęcia reklamowe, przy wyborze zdjęć i sposobie ich wykorzystania należy uwzględnić te same zasady i wytyczne psychologiczne. Przestrzeganie tych zasad i zapoznanie się z informacjami zawartymi w przewodniku zmaksymalizuje wpływ i stworzy poczucie personalizacji reklam dla każdej osoby w grupie odbiorców.
W słynnym obecnie zestawie reklam prasowych kampanii Think Different, Apple wykorzystał zdjęcia stockowe, z których wiele jest obecnie łatwo dostępnych w wielu różnych serwisach giełdowych, aby przywołać ducha wielkości. Reklamy zawierały inspirację i związek między produktami Apple i umiejętnością bycia niezwykłym. Są proste, wydajne i stanowią przykład tego, co fotografia stockowa może osiągnąć, gdy jest dobrze wykonana:
Bezproblemowa i spójna wiadomość może zwiększyć Twoje zyski
Jak każda kampania, spójność tonu i treści w naturalny sposób prowadzi do większej liczby konwersji i zwrotu z inwestycji. Oferując zespołowi możliwość skalowania spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu, platforma optymalizacji po kliknięciu Instapage może pomóc zmaksymalizować wydatki na reklamę i oczywiście wpływ fotografii na kampanie.